繼咖啡、奶茶后，“9.9元”的風已經吹到了餐飲行業。今年以來，越來越多的餐飲品牌選擇推出低至9.9元的產品或通過9.9元代金券及其他方式吸引消費者。

近日，定位中高端的漢堡王推出了“招牌漢堡周周9.9元”的活動，而在此前，包括肯德基、麥當勞、華萊士、塔斯汀在內的幾大西式快餐品牌也分別推出過類似低價套餐。不僅如此，多家火鍋、中式快餐品牌也在跟進，試圖以高性價比的方式獲取更多客流量。這也意味著，在頭部連鎖品牌的帶動之下，餐飲行業的價格戰或將進一步加劇。

餐飲行業人士向記者分析指出，隨著消費者消費習慣的改變，高性價比成為餐飲業關鍵詞之一，企業降價促銷是順應趨勢的必然之舉。若想在競爭激烈的市場中立足，必須積極采取措施提升自身的競爭力。

餐飲品牌開卷價格

近期，西式快餐品牌漢堡王推出低至9.9元的產品促銷活動，引發市場關注。作為一家定位中高端的餐飲品牌，漢堡王餐品定價顯示，高端產品套餐價格在49元—68元區間，人均消費為30.74元。

對于“9.9元能否覆蓋成本”的疑問，漢堡王首席營銷官湯俊章表示：“漢堡的成本是咖啡的2—2.5倍，9.9元的售價不足以盈利，更多是為了中長期觸達更多消費者。”

在此之前，幾大西式快餐品牌都曾推出過類似促銷活動，如肯德基推出了“9.9元漢堡王”限時活動，麥當勞推出了“十元吃堡”活動，塔斯汀則在短視頻平臺推出了低至9.9元的漢堡團購。

記者注意到，在火鍋競爭激烈的川渝地區，常有品牌推出9.9元抵100元的代金券，以價換量。此外，今年以來，呷哺呷哺、和府撈面、九毛九等連鎖餐飲品牌則通過下調價格的方式吸引消費者。

據公開資料，今年以來，呷哺呷哺宣布套餐價全線下調，套餐均價降幅超10%；和府撈面宣布價格下調約30%；九毛九旗下慫火鍋宣布下調價格體系，“鍋底8元起、葷菜9.9元起”。關于調價原因及成效等問題，記者向上述企業發去采訪函，截至發稿未收到回復。

盤古智庫高級研究員江瀚對此表示：“一方面，降價能夠迅速吸引消費者的關注，增加客流量。通過降低價格，餐飲企業可以在短時間內吸引更多的潛在客戶，從而擴大市場份額。另一方面，通過降價促銷，企業可以在短期內快速回籠資金，緩解資金壓力。”

除降價之外，不少餐飲品牌選擇成立平價子品牌，如必勝客對標薩莉亞開設 “Pizza Hut Wow樂享店”，價格在10元-30元之間；海底撈推出平價副牌“嗨撈火鍋”（已于今年6月品牌升級，改名為“小嗨火鍋”），鍋底低至9.9元起。

對于成立平價子品牌的原因，海底撈方面回復稱：“目前，消費者在餐飲消費中表現出明顯的追求質價比、看重價值感的特征，小嗨火鍋在人均80元以內。小嗨火鍋首店于2023年9月在北京開業，目前門店已覆蓋北京、河北、浙江等城市。”

連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏表示：“不同品牌定位不同，餐飲企業推出平價子品牌旨在探索、嘗試多品牌、多業態發展，同時，企業希望從中獲得發展機會，甚至使新品牌成為企業的第二成長曲線。”

餐飲分析師林岳則分析指出，平價子品牌的推出是為了搶占大眾市場，但從市場現狀看，其實很多中高端品牌都在下沉，會造成價格帶的重疊，所以低端子品牌如果沒有做出特色，要生存是很難的。

面臨挑戰

“整個餐飲市場都在降價，不調也不行。”呷哺集團創始人賀光啟曾在接受媒體采訪時如是表示。近期，麥當勞高管也在財報電話會議上表示：“中國市場目前的競爭非常激烈，促銷力度很大。很多消費者都在改變行為習慣，都是以最優惠的交易作為評判標準。”

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，無論餐飲企業是主動還是被動降價，都是基于消費端的變化：“當前中國消費者的消費思維和行為發生根本性變化，高性價比已成為首選因素之一，產業端為了更加滿足消費端的核心需求，價格層面做出了相應調整，整體來看，各品牌調整步伐恰當且具有針對性。”

此外，主打性價比的業態越來越多，近年來，地攤小火鍋如雨后春筍般出現在各社區場景，菜品單價可低至3元起，此外，永輝超市、物美超市等也推出了十幾元的平價快餐，隨著越來越多平價服務出現及跨界玩家的入局，餐飲市場的競爭愈發激烈。

“餐飲行業是一個完全競爭的市場，準入門檻較低，使得越來越多的創業者、企業涌入該行業，競爭越來越激烈，很多餐飲企業、品牌只能采取直接或間接的降價方式來順應市場的變化和需求。”文志宏表示。

但從今年上半年頭部餐飲企業的財報數據來看，在價格內卷之下，餐飲品牌的盈利面臨挑戰。九毛九公告顯示，預期今年上半年收入約30.64億元，同比增長約6.4%，同期公司權益股東應占溢利不少于6700萬元，較2023年同期下跌不超過69.8%。

九毛九集團在公告中表示，2024年第二季度，太二及慫火鍋的顧客人均消費下降是由于外部環境變化、品牌調整發展策略從而持續調整菜單結構及菜品價格及增加推廣活動所致。

此外，今年上半年，呷哺呷哺預計凈虧損2.6億元—2.8億元；廣州酒家凈利潤5573.96萬元，同比下降30.37%；西安飲食凈虧損5964.63萬元。

對此，中國烹飪協會分析指出，價格戰、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇，是造成目前餐飲行業“增收不增利”現象的幾大因素。

中國連鎖經營協會發布的《中國連鎖餐飲企業資本之路系列報告2024》提及，“為了應對消費者的理性和務實，餐飲企業紛紛降價或促銷，9.9元、8.8元的活動目不暇接。餐飲企業一方面要通過低價位保持競爭力，另一方面仍要維持原有品質、分量和就餐環境。價格競爭倒逼企業在‘極致性價比’的路上不斷內卷。餐飲行業看似回暖迅速，但實際需要面對更大的現金流和門店運營挑戰”。

供應鏈比拼升級

業內認為，在頭部品牌的降價趨勢帶動下，餐飲行業價格戰在短期內不會消失，當前餐飲業的競爭逐漸轉向供應鏈及綜合實力的比拼。

林岳認為，價格戰在短期內仍會存在，但不是長久之計，可能會影響整個行業的良性發展，不利于菜品創新、服務體驗等。此外，小品牌會在價格戰中被擠壓被淘汰，大品牌會持續搶占市場。

“降價的背后考驗的是餐飲企業的綜合服務能力。降價看似只是簡單地調整價格標簽，但實際上考驗的是一個餐飲企業在供應鏈、管理、產品研發以及品牌運營等多個方面的綜合能力。降價需要餐飲企業從綜合一體化的角度對每個方面進行全方位的升級甚至優化再造。”江瀚表示。

在價格戰下，大型餐飲企業擁有供應鏈優勢、規模優勢，中小企業則面臨諸多生存難題。南城香創始人汪國玉曾表示：“南城香的價格再降10%也無所謂，因為采取了供應鏈鮮配模式。南城香的食材成本占總成本的比例已降至27%以內。”

海底撈方面表示，小嗨火鍋背靠海底撈，擁有其供應鏈支持和嚴格的食品安全管理體系。作為海底撈子品牌，小嗨火鍋與其他子品牌在數字化資源、管理資源（店長）等方面實現共享，可在一定范圍內節省運營成本。

而對于中小餐飲企業來說，在房租、原材料、人力成本居高不下的同時，餐飲業價格戰加劇，進一步壓縮了利潤空間。在成都雙流區經營火鍋店的張云（化名）告訴記者：“成都餐飲品牌太多了，競爭很激烈，此前曾通過美團及其他渠道推出優惠套餐、代金券等活動，但今年租金又上漲至每月8800元，盈利很難，準備將店鋪轉讓出去。”

文志宏認為，對于小微餐飲企業來說，要分析自身的優勢和特點，最關鍵在于要能夠找到自身的差異化優勢，從產品、服務、環境方面入手，通過差異化來吸引顧客，以此來讓企業得到生存和發展的機會。

江瀚表示：“一方面，餐飲企業需要深入了解消費者的需求和偏好，不斷優化產品和服務，提供更具特色和個性化的餐飲體驗。例如，針對健康飲食的需求，推出低糖、低鹽、低脂的菜品；針對年輕消費者的喜好，打造具有創意和互動性的餐飲場景。另一方面，企業要加強對產業鏈的整合和控制。同時，運用先進的技術和管理手段，提高生產效率和服務質量。”