“種草”的概念發展了近十年，向來和小紅書深度綁定。走到今天這一步，“可度量”成為小紅書服務廣告主的一個關鍵詞。

　　在12月18日舉辦的2025年WILL商業大會上，小紅書正式發布“AIPS人群資產模型”，并通過打通電商平臺三方數據的種草聯盟、與品牌直接進行的一方數據合作，從種草的過程度量、結果度量兩個維度，首次完整發布小紅書種草的度量解決方案。

　　也就是說，小紅書希望滿足更多品牌主對于“度量”的細化要求，讓他們看到種草的確定性結果。因而小紅書把度量拆解成了過程度量和結果度量，前者的核心是人群，后者則重點指向生意。

　　具體而言，在種草過程度量上，小紅書提出“AIPS人群資產模型”——通過“認知(A)、興趣(I)、深度興趣(TI)、購買(P)、分享(S)”全鏈路，找到比轉化行為更及時、相關性更高的站內用戶行為。品牌可以借由工具，針對處于不同品牌心智階段的人群，制定不同的觸達策略，提高轉化效率。

　　小紅書商業技術負責人蒼響在大會中解釋稱，這套模型是基于營銷學中的“5A理論”對小紅書用戶消費決策過程中不同心智階段的拆解，是對潛在客戶的分層體系，根據用戶行為幫助品牌判斷他們和產品的關系。

　　

　　小紅書商業技術負責人蒼響

　　事實上，這也和小紅書此前推出的“人群反漏斗模型”相呼應。在“人群反漏斗模型”中，品牌先從產品出發，找到其最核心的人群進行種草，再發現興趣人群和往下的泛人群，逐步擴大最終的消費人群。蒼響稱，小紅書的每層用戶對品牌來說價值都不一樣，因而針對每層用戶要用不同的營銷策略。

　　一個可以參考的例子是小紅書CMO之恒在演講中提到的凡士林水潤煥亮身體精華。在小紅書種草時，通過凡士林提供的一方數據，小紅書找到了音樂節人群、輕戶外人群等幾個潛在核心人群。測投后，平臺發現輕戶外人群的CTR(點擊通過率)最高，凡士林將這一產品買點鎖定，圍繞買點產出種草內容，同時進行預算調整，輕戶外人群的種草預算從測投期間的0.7%提升至17%。

　　

　　小紅書CMO之恒

　　針對種草結果度量，“數據”則是小紅書一直在優化的核心。大會透露的信息顯示，一方面，目前小紅書可以使用種草聯盟接入電商平臺后鏈路交易數據，除了已經接入數據聯盟的淘寶、京東、唯品會，未來小紅書也會和更多平臺探索合作機會;另一方面，小紅書也通過與品牌進行一方數據合作，將品牌在小紅書的種草數據與全渠道轉化數據進行分析，讓企業直接計算生意指標。

　　小紅書最早是一個海外購物攻略PDF，隨著用戶規模的增長，逐漸吸引更多人分享各類內容。這種由互動分享為出發點的UGC(用戶生產內容)受到品牌青睞。2019年左右，一眾消費品牌在小紅書走紅，這稱得上一個明顯的信號，讓小紅書意識到自己在種草方面的商業價值。

　　如今，在小紅書做營銷似乎已經成為了品牌的必備課題。與此同時，小紅書商業化團隊也發展壯大，過去多年間，平臺多次嘗試并探索出一些工具，幫助企業進行站內外的轉化。而站在今天這個時間節點上，為什么小紅書重點強調“度量”?

　　最大的動力當然源自于當下品牌更直接的營銷需求。此外，用戶在小紅書特殊的內容消費及購物行為，或許也在迫使平臺做出更多探索。

　　早年間，在小紅書投放廣告的品牌習慣于找粉絲量較低的大量博主“鋪筆記”，2018年，完美日記在小紅書的相關搜索曝光量一年內漲了12倍，成為當年在電商平臺銷量突出的國貨品牌。隨著小紅書自身商業化產品的逐漸成熟，更多品牌開始用官方工具進行達人合作及種草投放。

　　但這一過程中，很多品牌方雖然投放中有效果，但對最終的轉化無法準確做到度量，其中牽扯數據開放、技術挑戰和平臺合作等多方面因素。

　　有媒體報道，在前不久小紅書舉行的深圳共創會上，商家和小紅書商業化團隊提到的其中一個主題是更加關注商家的“生意”指標。也就是說，商家在小紅書投放后，究竟在全平臺獲得了多少銷售收入?此前，商家們衡量小紅書投放成果的指標來源是曝光量、點擊率和CPM(千人成本)等，但這些數據指向種草過程而非結果。

　　這也是多數內容平臺面臨的共性挑戰。

　　尤其是大環境進入新的階段，難題變得更加明顯。據Gartner對全球范圍內不同企業調研得出的數據，在2019年和2020年，營銷預算占總收入百分比分別為10.5%、11%，后疫情時代，這一數據在2021年至2024年分別降至6.4%、9.5%、9.1%、7.7%。

　　這意味著更多企業希望“把錢花在刀刃上”。也就是說，他們更希望弄清楚花出去的錢取得了什么效果，下一次投放該怎么優化。

　　此外，蒼響也在會后接受媒體采訪時表示，他們在很多客戶進行訪談的過程中發現，各個廣告主的數據能力其實都不弱，但度量種草結果的方式都不一樣，沒有一套系統的數據工具幫助品牌進行度量。

　　可以說，提出上述模型和方案，是大環境變化和小紅書平臺自身發展共同催化出來的結果。

　　2019年，小紅書正式開啟商業化。從一開始，平臺就圍繞“種草”做營銷方案的服務，后期逐漸搭建好產品設施，目標開始指向衡量種草轉化成果。

　　蒼響認為，今年小紅書商業化向前走的一大步就是讓品牌有了工具測量每一個平臺的效果。過去沒有種草聯盟和一方數據的時候，品牌在小紅書投放完之后看到了電商平臺銷量的變化，但無法判斷這個數據是否明確相關。

　　回到小紅書商業化整體的發展去看，“可度量”是順勢而為，更是下一階段吸引更多行業加入生態的重要一步。

　　在今年的WILL商業大會上，小紅書還分享了電商閉環和生活服務行業的解決方案，面向此類品牌和商家推出更多服務選擇。例如在一直以來的“兵家必爭之地”——生活服務行業，小紅書推出“以咨詢服務為核心”的系統性商業解決方案。

　　小紅書商業生活服務行業群總經理覓陽分享的數據顯示，目前小紅書生活服務行業相關月活商家數量增長達167%，其中98%的商家會在站內通過咨詢服務和用戶進行互動。因而小紅書將一些零散的互動產品工具，升級成系統性生意解決方案，如推出可以承接所有矩陣賬號私信的私信通工具。

　　種種動作都在印證小紅書商業化的加速。有媒體報道，近日小紅書商業化業務也明確了2025年三大方向：第一，行業上從聚焦消費品向滿足多行業的需求擴展，重點向生活服務等線索行業突破;第二，商業產品能力上，更多著力在種草投放之中的優化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等;第三，生態上走向更大開放，未來將直接與更多平臺、不同行業商家品牌、MCN機構等形成連接。

　　這意味著小紅書的商業化策略日益明晰，但更多挑戰也擺在面前。

　　作為一個用戶規模已經超過3億的平臺，小紅書已經成為互聯網行業為數不多保持增長的平臺，商業價值毋庸置疑。顯而易見的是，頭部消費品牌已經有了在小紅書做種草的心智，但要拓展更多行業的營銷服務，就需要讓品牌看到種草的“確定性”價值，這個過程并非一蹴而就。

　　之恒也在采訪中透露，從各個行業的覆蓋來看，小紅書的種草業務仍然處于初步階段，“還沒有到哪個地方已經打滿了的狀態。”而在2025年，小紅書會加大對于中小企業服務的關注。之恒稱，在這一過程中，產品體系、技術體系、業務體系到底怎么協同，將是平臺重點解答的課題。