近日，全球性咨詢公司貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布了《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)顯示，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)在2024年前三季度增勢(shì)趨緩。

　　

　　從整體來(lái)看，2024年前三季度中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)取得0.8%的溫和增長(zhǎng)，其中銷量增長(zhǎng)4.6%，平均售價(jià)下降3.6%。分季度看，一二季度銷售額分別增長(zhǎng)2.0%和1.6%，三季度下降1.1%，9月單月下降幅度達(dá)到3.5%。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李嶸表示：“今年前三季度中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)出現(xiàn)增速放緩，主要?dú)w結(jié)于平均售價(jià)的下降。這一趨勢(shì)在2021年已顯露端倪，今年則是創(chuàng)下了2021年以來(lái)的最高降幅。而2024年前三季度CPI較同期上漲0.3%。這一現(xiàn)象的背后是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的日益關(guān)注。另外，2024年前三季度中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的整體表現(xiàn)落后于同期的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)，主要是因?yàn)閲?guó)家出臺(tái)了耐用品相關(guān)的促銷政策，同時(shí)居民消費(fèi)支出更多地轉(zhuǎn)向餐飲和旅游等家外消費(fèi)領(lǐng)域。”

　　家庭護(hù)理類目增長(zhǎng)

　　在四大快速消費(fèi)品領(lǐng)域中，家庭護(hù)理類目以3.5%的銷售額增速領(lǐng)跑市場(chǎng)，飲料類目以3.3%的增速緊隨其后，包裝食品類目小幅增長(zhǎng)1.4%。個(gè)人護(hù)理類目則下降了4.4%，與2023年前三季度跌幅相比有所擴(kuò)大，接近于2022年跌幅水平。

　　其中，家庭護(hù)理類目是唯一在2024年前三季度銷售額均保持正增長(zhǎng)的類目，也是銷量增長(zhǎng)最強(qiáng)勁、平均售價(jià)降幅最低的類目。該類目銷售額增速達(dá)到3.5%，銷量強(qiáng)勁增長(zhǎng)8.7%，超過(guò)了2023年同期7.1%的增幅，是銷售額增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。而銷量增長(zhǎng)主要源于產(chǎn)品滲透率和購(gòu)買頻率的提升，反映出消費(fèi)者對(duì)健康和衛(wèi)生的日益關(guān)注，以及對(duì)自我享樂(lè)和居家品質(zhì)生活的追求。

　　具體到細(xì)分品類，衣物洗滌用品和廚房清潔用品均實(shí)現(xiàn)了6%的增長(zhǎng);面巾紙銷售額增長(zhǎng)6%;衛(wèi)生紙(其中卷筒紙占品類整體銷售額比重高達(dá)90%)銷量和平均售價(jià)分別下降4.4%;和4.2%，整體銷售額下降了8.5%。

　　在個(gè)人護(hù)理類目方面，該類目的平均售價(jià)降幅從2023年前三季度的3.3%擴(kuò)大至9.6%，且價(jià)格下降趨勢(shì)貫穿今年前三季度。其中，彩妝銷售額下降2%，但銷量增長(zhǎng)9%;護(hù)膚品銷售額下降4%，銷量小幅增長(zhǎng)2%。報(bào)告指出，大多數(shù)個(gè)人護(hù)理品類都遭遇了加速降價(jià)潮。而價(jià)格下降的原因有很多，包括消費(fèi)者追求性價(jià)比的意識(shí)提升、免稅渠道帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力、電商渠道的促銷大戰(zhàn)以及本土新生勢(shì)力品牌推出高性價(jià)比的“平替”產(chǎn)品等。

　　線下渠道表現(xiàn)優(yōu)于整體市場(chǎng)

　　在渠道方面，伴隨連鎖折扣店和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)的擴(kuò)張，線下渠道銷售額在今年前三季度增長(zhǎng)1.8%，平均售價(jià)降幅縮小至3%(電商渠道同期平均售價(jià)降幅達(dá)到6%)。

　　在線下渠道的格局變化上，小型業(yè)態(tài)的份額不斷擴(kuò)大，折扣店增速超過(guò)非折扣店。與去年相比，超市/小超市和雜貨店渠道加速增長(zhǎng)，其中超市/小超市增速?gòu)?023年同期的4%提升至6%，雜貨店增速?gòu)?%提升至11%。同時(shí)，大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)以中等個(gè)位數(shù)的速度下滑，而倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店則實(shí)現(xiàn)了17%的顯著增長(zhǎng)，但與2023年58%的增速相比大幅放緩。

　　隨著線下零售業(yè)態(tài)的擴(kuò)張，自有品牌的發(fā)展也迎來(lái)加速。李嶸向記者指出：“從我們數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)里面，自有品牌是呈現(xiàn)連續(xù)性的增長(zhǎng)。從消費(fèi)端來(lái)講，自有品牌在中國(guó)經(jīng)過(guò)了一個(gè)很長(zhǎng)時(shí)間的演變。今天的自有品牌背后是一種消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)，消費(fèi)者仍然在追尋好品質(zhì)商品，愿意為此多付一點(diǎn)價(jià)錢，但在好的品質(zhì)下追尋更好的價(jià)格，就是現(xiàn)在自有品牌生存之道。這是我們觀察到的趨勢(shì)。這是另外一種品牌策略，只不過(guò)品牌的擁有方是零售商?！?/p>

　　貝恩公司資深合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示：“在一些成熟市場(chǎng)，自有品牌已經(jīng)出現(xiàn)了很久。經(jīng)歷了很多經(jīng)濟(jì)周期之后，在歐美成熟市場(chǎng)，我們可以看到自有品牌的銷售貢獻(xiàn)在各個(gè)品類當(dāng)中都是非常穩(wěn)定的，大概在10%到20%之間。它會(huì)逐漸成為消費(fèi)者在多品牌選擇當(dāng)中非常固定的組成部分。”

　　在線下的競(jìng)爭(zhēng)格局上，李嶸指出，今年觀察到，一些區(qū)域性零售商成長(zhǎng)非常好。李嶸表示：“胖東來(lái)是非常典型聚焦河南三、四線城市。另外一個(gè)典型案例是奧樂(lè)齊，作為德國(guó)著名的折扣店，其進(jìn)入中國(guó)以后只聚焦上海市場(chǎng)，目前在上海市場(chǎng)做得非常不錯(cuò)。無(wú)論是奧樂(lè)齊還是胖東來(lái)，深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)需求，在消費(fèi)者對(duì)他們認(rèn)可的前提下，再推出自有品牌。中國(guó)市場(chǎng)很大，能夠允許新的零售業(yè)態(tài)出來(lái)，也能夠允許區(qū)域性零售商聚焦在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)給消費(fèi)者提供最好的服務(wù)。”

　　在電商渠道方面，市場(chǎng)份額小幅下滑0.6%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。盡管所有平臺(tái)都在大力促銷，推動(dòng)銷量增長(zhǎng)6%，但平均售價(jià)出現(xiàn)了同等降幅，最終導(dǎo)致銷售額小幅下滑。

　　雖然電商沒(méi)有進(jìn)一步增長(zhǎng)，但是電商內(nèi)部格局正在發(fā)生變化。從格局來(lái)看，興趣電商平臺(tái)抖音增速高達(dá)35%，與2023年65%的增速相比有所放緩。按商品交易總額(GMV)計(jì)算，抖音已超越京東成為第二大電商平臺(tái)。拼多多等折扣平臺(tái)的增速較2023年有所放緩，而快手同比增速則下降了12%。

　　展望未來(lái)，貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示：“自今年9月底以來(lái)，中國(guó)各地都在積極推出更多促消費(fèi)措施，并發(fā)布了提振服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)。這些措施的效果顯現(xiàn)仍需一段時(shí)日，但無(wú)疑能夠大力提振消費(fèi)者信心，從而進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)?！?/p>